Durch Social Media die Arbeitgebermarke stärken

By | Aktuelles Thema, Employer Branding, News

Warum sich die redaktionelle Arbeit bezahlt macht.

Wir suchen unter Instagram-Fotos nach Inspiration, liken und teilen lustige Katzenvideos, lesen auf LinkedIn Unternehemensupdates und Branchen-Artikel. Ob im privaten oder beruflichen Kontext, wir sind es inzwischen gewohnt, uns online zu informieren. Wenn es um die Frage des Employer Brandings geht, sehen wir einen klaren Segen darin. Warum? Im Konkurrenzkampf um die besten Talente haben Unternehmen zwei Lager zu bedienen: jene KandidatInnen, die bewusst und jene, die unbewusst Hinweisen zum Wunscharbeitgeber folgen. Genau in der Gruppe der „unbewusst Suchenden“ können soziale Medien unterstützen, Verbindungen aufzubauen, Interesse zu wecken und Begeisterung für das Unternehmen als Arbeitgeber zu schaffen.

Emotionale Berührungspunkte und Wertschätzung

Stellen wir uns eine Candidate Journey vor – sprich, die Reise vom Erstkontakt bis hin zur erfolgreichen Bindung. Täglich geben uns redaktionell betreute Social-Media-Kanäle wie LinkedIn, XING, Facebook oder Instagram die Gelegenheit, vielversprechende KandidatInnen emotional abzuholen. Mit Themen, die sie bewegen, die das Profil der Arbeitgebermarke schärfen. Wir sprechen also von Reichweite: Jedes News-Update schafft emotional aufgeladene Berührungspunkte mit potenziellen MitarbeiterInnen, kann deren Neugierde wecken und Zünglein an der Waage für aktive Informationssuche auf der Unternehmenskarriereseite sein – bis hin zur aktiven Bewerbung unter offenen Jobs. Doch nicht nur unternehmensexterne Personen zählen zu den Zielgruppen. Auch unter den eigenen KollegInnen können Unternehmen virale Effekte erzielen. Geschichten, die MitarbeiterInnen persönlich bewegen, teilen sie gerne im eigenen Netzwerk. Sie treten quasi in „Unterhaltung“ mit ihrem Bekanntenkreis und agieren als MarkenbotschafterInnen. Darüber hinaus können veröffentlichte Social-Media-Beiträge unter KollegInnen Zeichen setzen: Anerkennung für ihre Arbeit und Wertschätzung für die gemeinsamen Erfolge.

Glaubwürdigkeit, Information und Kontakt

BewerberInnen wollen über ein Unternehmen Bescheid wissen und ein klares Bild davon haben, was sie als MitarbeiterIn erwartet. Natürlich möchte jeder Arbeitgeber die besten Seiten zum Vorschein bringen – jedoch nicht auf Kosten der Glaubwürdigkeit. Gutes „Social Employer Branding“ bedeutet, transparente Einblicke in den Alltag zu geben – frei von unnahbarer Perfektion. Es geht darum, zu zeigen, wer die MitarbeiterInnen sind, für welche Werte sie gemeinsam einstehen, woran die Teams arbeiten, in welchem Arbeitsumfeld sie sich bewegen, welche Erfolge sie feiern und Events zusammen erleben. Sie geben wertvolle Informationen über ein Unternehmen preis und zeichnen ein vorstellbares Bild der Arbeitgebermarke – verpackt in kleinen Geschichten. Jede/r, ob MitarbeiterIn oder nicht, kann sofort ein Teil davon werden, in dem er das Posting z. B. kommentiert oder teilt. Unternehmensprofile und Beitragsverlinkungen führen zu weiteren Informationen, zeigen Kontaktmöglichkeiten und weisen den Weg zu neuen Karriereperspektiven in Form offener Jobs.

Am Anfang stehen eine Strategie und Verantwortlichkeiten

Was in der Theorie schön klingt, braucht ein Erfolgsrezept. D. h. als Employer-Branding- und Social-Media-Verantwortliche liegt die erste Aufgabe darin, eine Strategie zu entwickeln. Dazu müssen grundlegende Fragen geklärt werden: Was sind unsere Ziele? Wer sind unsere Zielgruppen? Was wollen wir unseren Zielgruppen wie sagen? Mit welchen Kanälen schaffen wir das glaubwürdig? Wo liegen die Verantwortlichkeiten und Schnittstellen zu anderen Abteilungen? Die Strategie definiert, was erreicht werden soll, an wen welche Botschaften gerichtet werden und welche Kanäle dafür die passenden Vehikel sind. Sie schafft interne Informationsstrukturen in Form eines definierten Teams, das die Kanäle mit Content versorgt und ein flexibles Arbeiten in Abstimmungs- und Freigabeprozessen zulässt. Sie ist Grundstein für die Redaktionsplanung, die wiederum als Werkzeug für das tägliche Tun Guidelines braucht: Wie lang sollten Texte sein? Wie ist das Corporate Wording gestaltet? Was ist das passende Medienformat in welchem Kanal? Welche technischen Spezifika und Corporate-Identity-Vorgaben sind in der Grafik- und Bildbearbeitung zu beachten? Wie stehen wir zu Hashtags und Emojis? Wenn man die Antworten auf all diese Fragen kennt, ist man auf dem besten Weg für erfolgreiches Social Employer Branding.

MitarbeiterIn als MarkenbotschafterIn

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Die Aushängeschilder einer authentischen Arbeitgebermarke.

Sie sind das versteckte Aushängeschild eines erfolgreichen Unternehmens und machen die Arbeitgebermarke erst zu dem, was sie ist: die MarkenbotschafterInnen. Wie macht man aber seine MitarbeiterInnen zu Aushängeschildern des Unternehmens? Was ist dafür notwendig und woran kann es scheitern?

Wir leben heute mehr denn je in einem Zeitalter des Wandels und der Schnelllebigkeit. Umso essentieller ist es daher, sich als Unternehmen am Markt mit einer starken, einzigartigen Marke zu positionieren und seine Werte und Botschaften nach innen und außen zu transportieren. Ist die Arbeitgebermarke glaubwürdig ausgerichtet und hebt sich vom Wettbewerb ab, kann sie auch am Markt überleben. Was genau macht ein Unternehmen aber besonders? Was sind seine Werte? Und wodurch unterscheidet es sich vom Wettbewerb?

Authentische und ehrliche Botschaften
Nur wer ein authentisches Bild von sich als Arbeitgeber definiert, das sich von anderen Unternehmen differenziert, hat die Chance, eine glaubwürdige Employer Brand zu werden. Und nur dann können sich auch MitarbeiterInnen und BewerberInnen mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. Dabei ist es wichtig, MitarbeiterInnen im Unternehmen zu haben, die hinter dem Arbeitgeber, der Marke und den Unternehmenswerten stehen. Was in der Theorie einfach klingt, muss in der Praxis jedoch gewissen Regeln befolgen. MarkenbotschafterInnen sollten stets intrinsisch motiviert sein, die Arbeitgebermarke verkörpern und deren Botschaft authentisch nach außen repräsentieren. Ebenso müssen sie sich ihrer Rolle und Verantwortung als MarkenbotschafterInnen bewusst sein. Ihre Empfehlungen sind daher Gold wert und sorgen im Idealfall für mehr Bewerbungen von passenden KandidatInnen. Tritt der Arbeitgeber direkt an den/die MitarbeiterIn heran, um ihn/sie als offizielle/n MarkenbotschafterIn zu bestellen, der/die das Unternehmen vertritt, wird das transportierte Arbeitgeberbild möglicherweise nicht immer ein authentisches sein. Schnell entsteht der Eindruck einer „einstudierten Rolle“, die vom/von der MitarbeiterIn nur gespielt wird.

MarkenbotschafterInnen in der klassischen Werbung vs. MarkenbotschafterInnen im Employer Branding
In der klassischen Werbung fungiert der/die BotschafterIn zumeist als prominentes Gesicht, das dafür bezahlt wird, das Produkt bzw. die Marke zu repräsentieren. Er/Sie vertritt aber nicht zwangsläufig die eigene Meinung und identifiziert sich möglicherweise nicht mit dem Produkt. Um eine authentische und echte Arbeitgebermarke zu stärken, muss der/die MarkenbotschafterIn im Employer Branding, im Gegensatz zur klassischen Werbung, die den Begriff des/der Testimonials bzw. Werbebotschafters/-in ins Leben gerufen hat, tatsächlich das verkörpern, wofür er/sie auch aus vollster Überzeugung steht.

Das Social Web als „Wunderwaffe“
Genauso wichtig, wie der/die MarkenbotschafterIn selbst, ist die Überbringung seiner/ihrer Botschaft über die richtigen Kanäle – sowohl im öffentlichen, privaten als auch virtuellen Raum. Dabei kommt den BewerberInnen kaum ein Medium näher als das Social Web, in welchem sich mittlerweile der Großteil unserer sozialen Interaktionen abspielt. Noch stärker als klassische Personalwerbung kann im Social Web auf emotionale Inhalte und Werte eingegangen werden. Sie wecken ein Zugehörigkeitsgefühl, das den/die passende/n Kandidaten/-in auf geschickte, ehrliche Art und Weise an das Unternehmen bindet. Um diese Werte und Inhalte bestmöglich zu transportieren, bieten sich MarkenbotschafterInnen an, welche die Inhalte authentisch und ehrlich über das Social Web an andere kommunizieren können.

Der richtige Raum für einen authentischen Arbeitgeberauftritt
In Zeiten von Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu, Glassdoor und Co. spielt ein authentisches Bild des Arbeitgebers mehr denn je eine entscheidende Rolle. Noch nie waren Arbeitgeberauftritte so transparent und gefragt wie heute. Der öffentliche Fußabdruck, den das Unternehmen im Social Web hinterlässt, wird nicht mehr nur durch den Arbeitgeber, sondern mittlerweile durch den/die MitarbeiterIn selbst gesetzt. Er/Sie ist es, der/die das authentische Bild des Arbeitgebers nach außen transportiert. Er/Sie ist es, der in den meisten Fällen darüber entscheidet, ob sich ein/e KandidatIn während seiner/ihrer Candidate Journey für oder gegen den potenziellen Arbeitgeber entscheidet. Er/Sie ist letztendlich für die Schärfung des Images eines Arbeitgeberauftritts nach außen verantwortlich.

Zusammenfassend bedeutet das also: Ein/e MarkenbotschafterIn im Employer Branding kann nur dann als authentisch und ehrlich wahrgenommen werden, wenn diese/r aus seiner/ihrer vollsten inneren Überzeugung hinter dem Unternehmen und seinen Werten steht, sowohl online über soziale Netzwerke als auch offline beim gemütlichen After-Work-Drink oder auf Familienfesten. Sind diese Rahmenbedingungen nicht gegeben, hilft auch das „beste“ und überzeugendste Testimonial nicht weiter, denn es mangelt an der Glaubwürdigkeit. Nur wer durch ehrliche Überzeugung und Offenheit seinen/ihren Arbeitgeber und seine/ihre Werte verkörpert, wird in Zukunft als authentische/r MarkenbotschafterIn wahrgenommen werden. Und nur so werden potenzielle BewerberInnen erreicht, die sich letzten Endes auch für den Arbeitgeber entscheiden und sich vorab mit der Kultur und den Werten auseinandersetzen.

Iventa ist Agenturpartner von XING E-Recruiting

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Iventa ist ab dem 1. Juli dieses Jahres offizieller Vertriebspartner der XING E-Recruiting GmbH & Co. KG. Vorgestellt wurde das neue Partnerprogramm Ende Mai in Hamburg. Zum Start kooperiert XING E-Recruiting mit 17 Agenturen aus dem deutschsprachigen Raum, die aufgrund überzeugender Leistungen ausgewählt wurden. Iventa vertreibt bereits seit vielen Jahren das E-Recruiting-Produktportfolio des beruflichen Online-Netzwerks.

Als offizieller Partner erhalten Sie sämtliche Produkte von XING E-Recruiting über Iventa. Hierzu zählen die XING Stellenanzeigen, der XING TalentManager zur aktiven Kandidatenansprache, das Employer Branding Profil auf XING & kununu sowie erstmals auch der XING Empfehlungs-Manager. Mit XING E-Recruiting 360° bietet XING zudem ein neues Lizenzpaket, mit dem erstmals alle bestehenden E-Recruiting-Instrumente von XING zu einem integrierten Angebot gebündelt werden.

Für nähere Informationen nehmen Sie bitte mit unserem Employer Branding Team Kontakt auf:

Silke Kurtz
Director Employer Branding
Silke.Kurtz@iventa.at
+ 43 1 523 49 44-46

Die Reputation des Unternehmens steht auf dem Spiel. Gezieltes Employer Branding kann entgegenwirken.

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Employer Branding unterstützt dabei, die Reputation eines Unternehmens gezielt an allen Berührungspunkten (Touch Points) – relevanter interner und externer Zielgruppen – mit einem Arbeitgeber zu beeinflussen.

Im Fokus steht dabei das Bemühen, eine am Arbeitsmarkt hervorstechende Arbeitgebermarke, die sich zudem positiv auf die Unternehmensmarke auswirkt, zu erarbeiten.

Die aktive Ausgestaltung und Präsentation der gelebten Arbeitsrealität stellt dabei einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar.

Direkte und indirekte Berührungspunkte erkennen und beeinflussen.

Um positiv auf den Erlebnisprozess einzuwirken und direkte sowie indirekte Berührungspunkte zu beeinflussen, müssen die Bedürfnisse der Bewerber und deren Erwartungen an das Erleben der einzelnen Touch Points in den Fokus der Bemühungen gestellt werden.

Direkte Touch Points sind direkte Kontakte mit einem Arbeitgeber, wohingegen indirekte Touch Points stets durch Berichte Dritter geprägt sind (z. B. Teilen von Erfahrungen über Social-Media-Kanäle).

Speziell im Bereich Social Media beeinflussen die Erfahrungen und Erlebnisse der Mitarbeiter eines Unternehmens die Art der Erwartung sowie folglich die Ausprägung der Candidate Experience positiv und/oder negativ. Genau deshalb gelten Mitarbeiter als wichtigste und glaubwürdigste Markenbotschafter nach außen.

Es reicht im Social-Media-Kosmos nicht nur, „dabei zu sein“.

Die Arbeitgeberkommunikation muss strategisch ausgerichtet und somit fest im Unternehmen verankert sein. Genauso sollten Ressourcen geschaffen werden, um professionell und zeitgerecht reagieren zu können.

Die von der genutzten Plattform zur Verfügung gestellten Gegebenheiten, sprich Funktionalitäten, müssen bestmöglich für die eigenen Zwecke genutzt und die abgesetzten Informationen den Interessen der Zielgruppe sowie der Ausrichtung des genutzten Kanals (B2B oder B2C) entsprechend aufbereitet werden.

Neben der professionellen Pflege des Außenauftritts ist es zielführend, kontinuierlich den Kontakt mit der Zielgruppe zu suchen und diese dementsprechend mit aktuellen Informationen zu versorgen.

Die Unternehmenswebsite als Chance für positiven Einfluss auf Kandidaten.

Auf der eigenen Unternehmenswebsite wird die Chance geboten, unabhängig von Funktionalitäten oder Darstellungsformen anderer Plattformen zu agieren, potenzielle Bewerber den eigenen Vorstellungen entsprechend in die Unternehmens- bzw. Arbeitgebermarken-Erlebniswelt eintauchen zu lassen und das Nutzungserlebnis zu steuern. Durch eine maximale Ausschöpfung bzw. die bewusste Gestaltung der Aspekte „Ästhetik & Glaubwürdigkeit“ und „Web-Usability“ – inklusive der Beachtung unterschiedlicher Nutzungssituationen – kann gezielt auf die Bedürfnisse der User eingegangen und die Art der Ausprägung der Candidate Experience, an diesem Touch Point der Candidate Journey, beeinflusst werden.
Unabhängig vom genutzten Kanal zielt die externe Arbeitgebermarken-Kommunikation
stets darauf ab, das Interesse an einem Arbeitgeber zu wecken, gezielt zielgruppenrelevante Informationen bereitzustellen und den potenziellen Interessenten hin zum Bewerber zu entwickeln. Nach erfolgreicher Einstellung und einem positiven Abgleich der Erwartungen an den Arbeitgeber mit den realen Gegebenheiten im Unternehmen gilt es, den Mitarbeiter hin zum begeisterten Markenbotschafter auszubauen.

Iventa Webinar

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„Dürfen wir vorstellen – Ihr neuer Mitarbeiter. Durch Empfehlung zu den besten Kandidaten.“

Im Iventa-HR-Webinar stellen wir neue Lösungen für Ihre HR-, Recruiting- und Employer-Branding-Arbeit vor.

Am 19. April 2017  sprachen wir mit Matthias Wolf, Mitgründer von Firstbird, dem führenden Anbieter digitaler Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme im deutschsprachigen Raum, wie Sie über Ihr Netzwerk Talente für Ihr Unternehmen finden.
Im Webinar gingen Silke Kurtz, Director Employer Branding bei Iventa, und Matthias Wolf auf folgende Fragestellungen ein:

  • Warum Empfehlung?
  • Welchen Nutzen haben Mitarbeiter-Empfehlungsprogramme? Was gilt es vor der Einführung grundsätzlich zu beachten? Welche Risiken gibt es?
  • Welche Vorteile haben digitale Empfehlungsprogramme im Vergleich zu manuellen?
  • Wie groß muss ein Unternehmen sein, dass es sich lohnt, ein Empfehlungsprogramm einzuführen?
  • Wie kann die Motivation der Talent Scouts wirksam gesteuert werden?
  • Welche sozialen Netzwerke bringen Ihnen die meisten Bewerbungen und warum? Über welche Empfehlungskanäle erhalten Unternehmen die besten Kandidaten?

>>Download Webinar Präsentation

>> Video der Webinar Präsentation 

Talent(iert) inspirieren & faszinieren. 

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Eine Frage der Positionierung.

Eine klare Aussage als Arbeitgeber ist grundentscheidend, um Talente von seinem Unternehmen zu faszinieren.

Um eine klare Positionierung als Arbeitgeber zu schaffen und Talenten somit auch einen Anreiz zu geben, im Unternehmen arbeiten zu wollen, sollte man folgende Fragestellungen innerhalb der Organisation herausarbeiten:

positionierung

Es ist wichtig, diese Positionierung in das Nutzenversprechen sowohl an zukünftige als auch an bestehende Mitarbeiter zu übersetzen. Was heißt das für den einzelnen – auf was kann er sich in der täglichen Arbeit verlassen? Wie gestaltet sich die richtige Kommunikation der Versprecher, d. h. welche Botschaften werden über welche Kanäle und wann gesendet – intern und nach außen?

Folgende Näherungsphasen sind in der externen Kommunikation zu beachten:

naeherungsphasen-in-der-kommuniktaion

Es geht um Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Gerade bei passiven Kandidaten, die in einem fixen Arbeitsverhältnis stehen und nicht aktiv auf Jobsuche sind, ist es umso wichtiger, gesehen und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Es geht darum, sie zu faszinieren und zu inspirieren.

Nach dem Inspirieren folgt die Informationsphase. In dieser Phase sollten folgende Fragen vom Unternehmen behandelt werden:

  • Wofür stehen wir als Arbeitgeber?
  • Folgendes können wir als Unternehmen der Zielgruppe anbieten.
  • Diese Anforderungen haben wir an den/die zukünftige/n MitarbeiterIn.
  • Und hier kann man sich bewerben.

Zwischen den ersten beiden Phasen entscheidet das Talent, ob es im jeweiligen Unternehmen arbeiten möchte. Hier spielt auch der digitale Auftritt, z. B. auf der Website und auf Social-Media-Plattformen, eine wesentliche Rolle, aber auch Fachmedien oder Spezialmedien sollten nicht vernachlässigt werden. Sie alle sind entscheidende Informationsquellen, um näheres Interesse zu wecken und auf erste Fragen Antworten zu geben.

In der Phase der Neugierde und Dialogabsicht geht es darum, Recruitingprozesse sauber, schnell und im Sinne der Arbeitgeberpositionierung auszurichten. Eine Schwierigkeit in dieser Phase ist für den Recruiter oft, dass er mit dem Fachbereich, für den das junge Talent gesucht wird, wenig bis gar nichts selbst zu tun hat, was die Kommunikation erschwert. Für den Recruiter ist es wichtig, dass er dasselbe widerspiegelt, was dem Bewerber vorab z. B. über Imageanzeigen, Stelleninserat, Website kommuniziert wurde.

Daher ist es im Bewerbungsprozess essenziell, „wer wann was wo zu wem sagt „.

Im Laufe eines Recruitingprozesses kommunizieren nicht nur die Recruiter selbst mit dem Bewerber, sondern auch Führungskräfte oder Fachbereichsleiter. Es ist wichtig zu definieren, wann diese in den Kommunikationsprozess eingebunden werden. Wir empfehlen, dies möglichst früh zu tun – bereits in der Phase der Positionierung. Der Bereichsleiter bzw. die Führungskraft definiert selbst, „wer das Unternehmen ist“, „was das Unternehmen macht “, „was das Unternehmen oder die Arbeit besonders macht “, „was das Unternehmen oder das Team erreichen möchte“ und „wer zum Unternehmen/Team passt und wer nicht“.

Wer von sich ein klares Bild als Arbeitgeber kommuniziert – das auch tatsächlich intern gelebt wird – und Talenten auf Augenhöhe begegnet, wird langfristig Erfolg haben und Mitarbeiter binden.

© Iventa.
The Human Management Group.