Die Aushängeschilder einer authentischen Arbeitgebermarke.

Sie sind das versteckte Aushängeschild eines erfolgreichen Unternehmens und machen die Arbeitgebermarke erst zu dem, was sie ist: die MarkenbotschafterInnen. Wie macht man aber seine MitarbeiterInnen zu Aushängeschildern des Unternehmens? Was ist dafür notwendig und woran kann es scheitern?

Wir leben heute mehr denn je in einem Zeitalter des Wandels und der Schnelllebigkeit. Umso essentieller ist es daher, sich als Unternehmen am Markt mit einer starken, einzigartigen Marke zu positionieren und seine Werte und Botschaften nach innen und außen zu transportieren. Ist die Arbeitgebermarke glaubwürdig ausgerichtet und hebt sich vom Wettbewerb ab, kann sie auch am Markt überleben. Was genau macht ein Unternehmen aber besonders? Was sind seine Werte? Und wodurch unterscheidet es sich vom Wettbewerb?

Authentische und ehrliche Botschaften
Nur wer ein authentisches Bild von sich als Arbeitgeber definiert, das sich von anderen Unternehmen differenziert, hat die Chance, eine glaubwürdige Employer Brand zu werden. Und nur dann können sich auch MitarbeiterInnen und BewerberInnen mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. Dabei ist es wichtig, MitarbeiterInnen im Unternehmen zu haben, die hinter dem Arbeitgeber, der Marke und den Unternehmenswerten stehen. Was in der Theorie einfach klingt, muss in der Praxis jedoch gewissen Regeln befolgen. MarkenbotschafterInnen sollten stets intrinsisch motiviert sein, die Arbeitgebermarke verkörpern und deren Botschaft authentisch nach außen repräsentieren. Ebenso müssen sie sich ihrer Rolle und Verantwortung als MarkenbotschafterInnen bewusst sein. Ihre Empfehlungen sind daher Gold wert und sorgen im Idealfall für mehr Bewerbungen von passenden KandidatInnen. Tritt der Arbeitgeber direkt an den/die MitarbeiterIn heran, um ihn/sie als offizielle/n MarkenbotschafterIn zu bestellen, der/die das Unternehmen vertritt, wird das transportierte Arbeitgeberbild möglicherweise nicht immer ein authentisches sein. Schnell entsteht der Eindruck einer „einstudierten Rolle“, die vom/von der MitarbeiterIn nur gespielt wird.

MarkenbotschafterInnen in der klassischen Werbung vs. MarkenbotschafterInnen im Employer Branding
In der klassischen Werbung fungiert der/die BotschafterIn zumeist als prominentes Gesicht, das dafür bezahlt wird, das Produkt bzw. die Marke zu repräsentieren. Er/Sie vertritt aber nicht zwangsläufig die eigene Meinung und identifiziert sich möglicherweise nicht mit dem Produkt. Um eine authentische und echte Arbeitgebermarke zu stärken, muss der/die MarkenbotschafterIn im Employer Branding, im Gegensatz zur klassischen Werbung, die den Begriff des/der Testimonials bzw. Werbebotschafters/-in ins Leben gerufen hat, tatsächlich das verkörpern, wofür er/sie auch aus vollster Überzeugung steht.

Das Social Web als „Wunderwaffe“
Genauso wichtig, wie der/die MarkenbotschafterIn selbst, ist die Überbringung seiner/ihrer Botschaft über die richtigen Kanäle – sowohl im öffentlichen, privaten als auch virtuellen Raum. Dabei kommt den BewerberInnen kaum ein Medium näher als das Social Web, in welchem sich mittlerweile der Großteil unserer sozialen Interaktionen abspielt. Noch stärker als klassische Personalwerbung kann im Social Web auf emotionale Inhalte und Werte eingegangen werden. Sie wecken ein Zugehörigkeitsgefühl, das den/die passende/n Kandidaten/-in auf geschickte, ehrliche Art und Weise an das Unternehmen bindet. Um diese Werte und Inhalte bestmöglich zu transportieren, bieten sich MarkenbotschafterInnen an, welche die Inhalte authentisch und ehrlich über das Social Web an andere kommunizieren können.

Der richtige Raum für einen authentischen Arbeitgeberauftritt
In Zeiten von Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu, Glassdoor und Co. spielt ein authentisches Bild des Arbeitgebers mehr denn je eine entscheidende Rolle. Noch nie waren Arbeitgeberauftritte so transparent und gefragt wie heute. Der öffentliche Fußabdruck, den das Unternehmen im Social Web hinterlässt, wird nicht mehr nur durch den Arbeitgeber, sondern mittlerweile durch den/die MitarbeiterIn selbst gesetzt. Er/Sie ist es, der/die das authentische Bild des Arbeitgebers nach außen transportiert. Er/Sie ist es, der in den meisten Fällen darüber entscheidet, ob sich ein/e KandidatIn während seiner/ihrer Candidate Journey für oder gegen den potenziellen Arbeitgeber entscheidet. Er/Sie ist letztendlich für die Schärfung des Images eines Arbeitgeberauftritts nach außen verantwortlich.

Zusammenfassend bedeutet das also: Ein/e MarkenbotschafterIn im Employer Branding kann nur dann als authentisch und ehrlich wahrgenommen werden, wenn diese/r aus seiner/ihrer vollsten inneren Überzeugung hinter dem Unternehmen und seinen Werten steht, sowohl online über soziale Netzwerke als auch offline beim gemütlichen After-Work-Drink oder auf Familienfesten. Sind diese Rahmenbedingungen nicht gegeben, hilft auch das „beste“ und überzeugendste Testimonial nicht weiter, denn es mangelt an der Glaubwürdigkeit. Nur wer durch ehrliche Überzeugung und Offenheit seinen/ihren Arbeitgeber und seine/ihre Werte verkörpert, wird in Zukunft als authentische/r MarkenbotschafterIn wahrgenommen werden. Und nur so werden potenzielle BewerberInnen erreicht, die sich letzten Endes auch für den Arbeitgeber entscheiden und sich vorab mit der Kultur und den Werten auseinandersetzen.